Der Interviewer-Einfluß in der Marktforschung by Günther Haedrich

By Günther Haedrich

Der Ansatzpunkt dieses d r i t t e n an B d e s der Studienreihe "Betrieb und Markt" ergibt sich aus der Konfrontation der Marktforscher mit ihren Unter suchungsobjekten, den handelnden Menschen als Marktteilnehmern. Bei der unter modernen Gesichtspunkten zu bevorzugenden mundlichen Befragung bildet der Interviewer das entsprechende Bindeglied; es liegt die Vermutung nahe, dass die Befragungsergebnisse durch seine Einschaltung beeinflusst wer den. Uberblickt guy die bisherige Literatur zu dieser Frage, so fallt auf, dass die Erkenntnisse oft aus der freien Gesprachssituation zwischen zwei Partnern abgeleitet werden. Obwohl die demoskopische Marktforschung noch teilweise Befragungsstrategien verwendet, die der state of affairs eines frei gefuhrten Ge spraches zwischen Interviewer und Auskunftsperson nahestehen, bildet das standardisierte Interview mit normierten Fragebogen die methodisch uber legene Befragungsstrategie. Wie in jeder Gruppensituation entstehen auch im standardisierten Interview psychologische Beziehungen zwischen den Beteiligten. Diese sind jedoch ge genuber der normalen Gesprachssituation stark modifiziert, so dass eine be denkenlose Ubertragung der fur freie Gesprache gultigen Erkenntnisse uber den Interviewer-Einfluss auf das standardisierte Interview zu schwerwiegen den Fehlschlussen fuhren wurde. Im ersten Teil dieser Abhandlung wird versucht, ein Modell des standardisier ten Interviews in der demoskopischen Marktforschung darzulegen, in dem der psychologische Zusammenhang klar herausgestellt und aufgezeigt wird, ob und gegebenenfalls an welchen Stellen die Ergebnisse demoskopischer Unter suchungen durch den Einfluss der Interviewer verzerrt werden. Das Ziel des zweiten Teils der Schrift ist die Anwendung des Modells an Hand von Unter lagen des Instituts fur Markt-und Verbrauchsforschung der Freien Univer sitat B

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Lebensgeschichte und Marginalisierung: Hermeneutische Fallrekonstruktionen gescheiterter Sozialisationsverläufe von Jugendlichen

Im folgenden Teil der Arbeit werden vier Einzelfallstudien vorgestellt. Die beiden ersten Fall studien (David und Sabine) folgen den zuvor dargestellten Verfahrensschritten einer element lierten, sequentiellen Textinterpretation des biographisch-narrativen Interviews. Im Anschluss an die Entwicklung riskanter Strukturhypothesen, der examine der objektiven Daten zum Familienhintergrund (a) folgt die ausfuhrliche inhaltlich-strukturelle Be schreibung der biographischen Erzahlung (b) sowie eine Darstellung der biographischen Gesamtformung (c), in der die zentralen Phasen der Erfahrungsaufschichtung sowie einige zentrale Muster der Biographie nochmals zusammenfassend dargestellt werden.

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Können zu einer Frage vier verschiedene Einstellungen bzw. Meinungen geäußert werden, so wären folgerichtig vier gleich große Gruppen von Interviewern zu bilden. Dieser Gedankengang ist jedoch in der Praxis schwer zu realisieren und überdies lückenhaft. Abgesehen davon, daß das Vorhaben sehr wahrscheinlich schon daran scheitern würde, daß sich erfahrungsgemäß in manchen Bevölkerungsschichten mit spezifischen Einstellungen und Meinungen nicht genügend Interviewer finden lassen, kann es auch aus dem Grunde nicht zum Erfolg führen, weil in den meisten Befragungen Meinungen und Einstellungen der Auskunftspersonen zu ganz unterschiedlichen Themenkreisen erfaßt werden und es gar nicht möglich ist, den zu allen Fragen gleichen Anteil positiv und negativ eingestellter Interviewer auszuwählen.

Um der Eigenart des sozialen Geschehens näher zu kommen, müssen die Felder als Einheit angesehen werden, die dynamischen Charakter trägt. Typisch ist eine im Laufe der Zeit erkennbare immer größere Angleichung oder ein stärker werdendes Auseinanderfallen des Verhaltens der Beteiligten, je nach der ursprünglichen Struktur ihrer psychologischen Felder und der Art der Einflußnahme, die sie aufeinander ausüben. Sind die Bestimmungsgrößen der Felder sehr unterschiedlich, so ist ein noch deutlicher werdendes Divergieren der Verhaltensweisen anzunehmen.

Auch jedem Sich-Still-Verhalten kann kommunikativer Wert zukommen. b) Körper und Erscheinung als Form der Sprache (Body and Appearance as Language) Als Beispiele werden unter anderem angeführt: ba) Konstitutionelle Psychologie und Anthropologie (Constitutional Psychology and Anthropology) bb) Erscheinung (Appearance) bc) Kleidung (Clothing) Interessant ist vor allem die zweite Gruppe nicht-verbaler Kommunikationsfaktoren. Hier kommt die Bezugnahme zwischen den Gruppenpartnern durch Rückschlüsse (,Cues') zustande, die der eine Partner auf Grund bestimmter äußerer Gegebenheiten auf das Verhalten der anderen Gruppenmitglieder zieht.

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